Considerações sobre Marketing Estratégico e Segmentação
Nesta semana, gostaria de tecer alguns comentários sobre Marketing Estratégico e Segmentação.
Nesta semana, gostaria de tecer alguns comentários sobre Marketing Estratégico e Segmentação.
Quando abordamos estes temas, devemos nos referir às escolhas feitas sobre o binômio “produto-mercado”, definindo assim as prioridades que servirão de subsídio para a elaboração da Estratégia de penetração nos mesmos.
O desenvolvimento do conceito de Segmentação de Mercado e Posicionamento vai desde o momento da análise de quais segmentos de mercado que se deseja explorar, analisando sua atratividade e quais segmentos irão priorizar conhecendo as capacidades e o portfólio atual e como se posicionar dentro destes segmentos priorizados.
Cravens (1994) apresenta três conceitos que são fundamentais para o processo de segmentação e posicionamento, a saber:
a) Marketing Segmentation (Segmentação de Mercado) é o processo de separar consumidores de um determinado binômio produto-mercado em grupos menores, ou subgrupos, nos quais estes consumidores devem responder de forma similar a um particular posicionamento estratégico de marketing. Em outras palavras, espera-se diminuir a variância das reações dentro deste grupo de consumidores, ao mesmo tempo em que se busca tornar máxima a variância entre estes e outros subgrupos.
b) Market Targeting (priorização de mercado) é o processo de avaliar e selecionar cada um dos segmentos e escolher qual ou quais você deseja atender.
c) Positioning Strategy (Estratégia de Posicionamento) é a combinação das ações de marketing tomadas para ir ao encontro das necessidades e vontades de cada um dos mercados alvo.
Quando falamos de arte, podemos utilizar conceitos que servem para qualquer produto, necessitando apenas de adaptações.
Vamos a eles:
Mercado superior
Com maior nível de renda, enfatiza qualidade nas preferências do produto, além de ter uma maior restrição de tempo.
Este segmento é um alvo principalmente para produtos como roupas sofisticadas, móveis, maquinários, eletrônicos e divertimentos para o lar, empregados domésticos, jóias e ferramentas finas e materiais de construção. Qualidade superior e bom serviço dominam as decisões de compra do mercado superior.
Mercado de Massa
Mesmo os segmentos das artes que tem apelo para o mercado de massa precisam ser atraentes, ter estilo e tratar as pessoas com respeito. Devemos convencer o público de que eles são inteligentes e especiais. Cada vez mais, produtos para o mercado de massa, devem se diferenciar para atrair os consumidores, investindo na apresentação dos mesmos. Mesmo para as pessoas de menor renda, o preço não é o único atributo considerado na decisão de compra.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), lojistas orientados para valor tiveram um crescimento rápido ao proporcionar bons produtos a preços razoáveis, assim como para segmentos de renda mais alta. Importante é oferecer serviço confiável e respeitoso para os consumidores, embora com uma abordagem básica, sem desperdícios. A política de tratar os clientes com respeito é mais difícil de ser copiada pelos concorrentes. Empresas que adotam este comportamento e oferecem bons serviços também atraem um pouco do mercado superior e muito do mercado de massa. O marketing de retorno é fundamental para atingir este nicho.
Para atingir os segmentos de forma apropriada é necessário posicionar adequadamente seu produto.
A estratégia de investimento em divulgação pode ser adaptada da seguinte forma:
(1) selecionar o montante total de recursos a ser usado no programa de promoção e divulgação;
(2) indicar como alocar esses recursos nos componentes do mix de marketing de produto, distribuição, preço, promoção
(3) alocará os recursos em cada um dos componentes do programa
b) Market Targeting (priorização de mercado) é o processo de avaliar e selecionar cada um dos segmentos e escolher qual ou quais você deseja atender.
c) Positioning Strategy (Estratégia de Posicionamento) é a combinação das ações de marketing tomadas para ir ao encontro das necessidades e vontades de cada um dos mercados alvo.
Quando falamos de arte, podemos utilizar conceitos que servem para qualquer produto, necessitando apenas de adaptações.
Vamos a eles:
Mercado superior
Com maior nível de renda, enfatiza qualidade nas preferências do produto, além de ter uma maior restrição de tempo.
Este segmento é um alvo principalmente para produtos como roupas sofisticadas, móveis, maquinários, eletrônicos e divertimentos para o lar, empregados domésticos, jóias e ferramentas finas e materiais de construção. Qualidade superior e bom serviço dominam as decisões de compra do mercado superior.
Mercado de Massa
Mesmo os segmentos das artes que tem apelo para o mercado de massa precisam ser atraentes, ter estilo e tratar as pessoas com respeito. Devemos convencer o público de que eles são inteligentes e especiais. Cada vez mais, produtos para o mercado de massa, devem se diferenciar para atrair os consumidores, investindo na apresentação dos mesmos. Mesmo para as pessoas de menor renda, o preço não é o único atributo considerado na decisão de compra.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), lojistas orientados para valor tiveram um crescimento rápido ao proporcionar bons produtos a preços razoáveis, assim como para segmentos de renda mais alta. Importante é oferecer serviço confiável e respeitoso para os consumidores, embora com uma abordagem básica, sem desperdícios. A política de tratar os clientes com respeito é mais difícil de ser copiada pelos concorrentes. Empresas que adotam este comportamento e oferecem bons serviços também atraem um pouco do mercado superior e muito do mercado de massa. O marketing de retorno é fundamental para atingir este nicho.
Para atingir os segmentos de forma apropriada é necessário posicionar adequadamente seu produto.
A estratégia de investimento em divulgação pode ser adaptada da seguinte forma:
(1) selecionar o montante total de recursos a ser usado no programa de promoção e divulgação;
(2) indicar como alocar esses recursos nos componentes do mix de marketing de produto, distribuição, preço, promoção
(3) alocará os recursos em cada um dos componentes do programa
Segmentação
Com o trabalho de segmentação pode-se conseguir o grau de investimento para distribuição, como customizar os materiais de publicidade utilizados, como divulgar o trabalho e em que meios.
Com o trabalho de segmentação pode-se conseguir o grau de investimento para distribuição, como customizar os materiais de publicidade utilizados, como divulgar o trabalho e em que meios.
Customização
O modelo de customização através da segmentação tem propiciado uma enorme diferenciação quando comparada ao modelo “massificado” antes utilizado. Como conseqüência deste trabalho, teremos não somente a criação de um “cluster” diferenciado de mercado, mas também uma margem de lucro crescente, que justifica os investimentos feitos.
Conclusão
No atual mercado, a decisão não passa por uma escolha simples de focar ou segmentar, mas de focar o segmento, tratando cada consumidor como único, fazendo assim o Marketing one-to-one.
O modelo de customização através da segmentação tem propiciado uma enorme diferenciação quando comparada ao modelo “massificado” antes utilizado. Como conseqüência deste trabalho, teremos não somente a criação de um “cluster” diferenciado de mercado, mas também uma margem de lucro crescente, que justifica os investimentos feitos.
Conclusão
No atual mercado, a decisão não passa por uma escolha simples de focar ou segmentar, mas de focar o segmento, tratando cada consumidor como único, fazendo assim o Marketing one-to-one.
Bem, por hoje é só.
Até a próxima.
Até a próxima.
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